本文整理 Google Ads 认证考试和日常投放中最常出现的核心术语，按中英对照+详细解释格式呈现。如果你正在备考 Google Ads Search/Display/Video/Measurement 认证，或是需要系统理解广告投放概念，这是一份可收藏的速查参考。
广告基础指标（CPM/CPC/CPA/ROAS/ROI/CTR/CVR 等）请参见：数字广告术语大全
一、广告系列类型（Campaign Types）
- Search Campaign 搜索广告系列
投放平台：Google 搜索结果页
触发方式：用户搜索关键词时展示文字广告
适用场景：获取主动搜索需求的用户，转化意图强
Certification 对应：Google Search Ads Certification - Display Campaign 展示广告系列
投放平台：Google 展示广告网络（300万+网站和应用）
触发方式：基于受众、内容、 placements 定位
适用场景：品牌曝光、再营销、触达漏斗上层用户
Certification 对应：Google Display Ads Certification - Video Campaign 视频广告系列
投放平台：YouTube + 视频合作伙伴
广告形式：可跳过插播广告、不可跳过插播广告、发现广告、导视广告（Bumper）
计费方式：CPV（每次观看）、CPM、目标 CPA
Certification 对应：Google Video Ads Certification - Shopping Campaign 购物广告系列
投放平台：Google 搜索、Shopping 标签页
触发方式：基于 Merchant Center 产品 Feed
广告形式：产品图片+价格+商家名称
适用场景：电商产品推广 - App Campaign 应用广告系列
投放平台：Google 搜索、YouTube、Google Play、展示网络
目的：推动 App 安装（CPI）或应用内操作（CPA）
特点：系统自动优化素材组合，无需手动管理广告
Certification 对应：Google Apps Ads Certification - Performance Max 效果最大化广告系列
投放平台：Google 全渠道（搜索/展示/YouTube/Discover/Gmail/Maps）
特点：单一广告系列覆盖所有广告资源，AI 自动优化
需要：素材组（图片/视频/文案）、受众信号、转化目标
适用场景：以转化为目标的综合性投放 - Demand Gen 需求开发广告系列
投放平台：YouTube（含 Shorts）、Discover、Gmail
特点：视觉优先（图片+视频），触达消费探索阶段的用户
受众：类似受众（Lookalike）、自定义细分受众群
适用场景：社交电商、品牌种草、中上层漏斗
二、出价策略（Bidding Strategies）
Google Ads 的出价策略分为人工出价和自动出价两大类。自动出价是认证考试的重点。
以转化为目标的智能出价
- Target CPA（目标每次转化费用）
英文：Target Cost Per Action
原理：设定你愿意为每次转化支付的金额，Google 自动调整出价达成目标
前提：需要已积累转化数据（建议过去30天至少15-30次转化）
适用场景：有明确转化成本目标的广告主 - Target ROAS（目标广告支出回报率）
英文：Target Return On Ad Spend
原理：设定期望的转化价值/广告支出比，系统自动优化出价
公式：ROAS = 转化价值 / 广告支出 x 100%
前提：需设置转化价值（不同转化操作赋予不同金额）
适用场景：电商场景，不同产品有不同利润率 - Maximize Conversions（尽可能提高转化次数）
原理：在预算范围内获取尽可能多的转化
特点：不设置目标 CPA，会花完全部预算
适用场景：没有严格 CPA 目标但希望最大化转化量的广告主 - Maximize Conversion Value（尽可能提高转化价值）
原理：在预算内最大化转化总价值（而非数量）
特点：可能牺牲部分低价转化来获取高价值转化
适用场景：不同转化价值差异大时使用（如电商不同客单价）
其他出价方式
- Enhanced CPC (eCPC) 智能点击付费
原理：在手动出价基础上，系统自动将出价上调/下调（最多30%），以争取更有转化可能的点击
特点：半自动出价，介于 Manual CPC 和 Target CPA 之间 - Manual CPC 人工每次点击费用
原理：广告主手动设定每个关键词的最高点击出价
特点：完全控制，但需要频繁优化；无法利用转化信号智能调整 - Target Impression Share 目标展示次数份额
原理：设定你希望广告出现的展示份额目标（如页面顶部 80%）
适用场景：品牌词保护、竞品拦截、高可见度策略 - CPM / vCPM
CPM：每千次展示付费，用于品牌曝光
vCPM：每千次可见展示付费（广告至少50%面积可见1秒以上）
适用：展示广告、视频广告的品牌认知阶段 - CPV（每次观看费用）
用于视频广告，用户观看30秒（或互动）时才计费
适用：YouTube TrueView 广告
出价策略选择速查表
| 目标 | 推荐出价策略 |
|---|---|
| 转化量（不限成本） | Maximize Conversions |
| 转化量（控制成本） | Target CPA |
| 转化价值 | Target ROAS / Maximize Conversion Value |
| 品牌可见度 | Target Impression Share |
| 品牌曝光 | CPM / vCPM |
| 点击量 | Maximize Clicks |
| 视频观看 | CPV / Target CPV |
三、关键词匹配类型（Keyword Match Types）
关键词匹配类型决定了用户的搜索词与你的广告关键词之间的匹配范围。匹配越宽，覆盖越多搜索词；匹配越窄，控制越精准。
- Broad Match 广泛匹配
英文：Broad Match
符号：关键词（无修饰符）
匹配范围：包含拼写错误、同义词、相关变体、相关搜索
示例：关键词”女帽” 可能触发”女士帽子”、”女士围巾”
优点：覆盖范围最大，发现新搜索词
缺点：相关性可能较低，浪费预算 - Phrase Match 词组匹配
英文：Phrase Match
符号："关键词"（双引号）
匹配范围：搜索词包含关键词词组，前后可有其他词，但中间不能插入
示例：”女帽” 匹配”时尚女帽”、”女帽折扣”，不匹配”女士帽子”
优点：平衡覆盖面和相关性 - Exact Match 完全匹配
英文：Exact Match
符号：[关键词]（方括号）
匹配范围：搜索词与关键词含义完全相同或高度接近
示例：[女帽]匹配”女帽”、”女士帽子”（同义），不匹配”女帽批发”
优点：控制最精准，相关性最高
缺点：覆盖面最小 - Negative Keywords 否定关键词
英文：Negative Keywords
作用：排除不相关的搜索触发广告
示例：卖高端女帽时，添加否定关键词”免费”、”廉价”
级别：广告系列级 / 广告组级 / 否定关键词列表（共享）
认证常考点：否定关键词也有广泛/词组/完全匹配，且不会匹配近义变体
四、质量得分与广告排名（Quality Score & Ad Rank）
这是认证考试高频考点。理解质量得分是理解 Google Ads 竞价逻辑的核心。
- Quality Score 质量得分
英文：Quality Score
评级：1-10分（10分最佳）
计算维度：
1. Expected CTR 预期点击率：用户看到广告后点击的可能性
2. Ad Relevance 广告相关性：广告文案与搜索关键词的匹配程度
3. Landing Page Experience 着陆页体验：点击广告后的页面是否相关、加载快、体验好
认证常考点：质量得分是关键词级别指标（不是广告系列或账户级别），每次搜索时实时计算 - Ad Rank 广告排名
英文：Ad Rank
作用：决定广告是否展示、展示位置
计算公式：Ad Rank = 出价金额 x 质量得分 + 附加信息预期效果
认证常考点：质量得分高的广告可以用更低的出价获得更好的位置 - Expected CTR 预期点击率
三种状态：Above Average / Average / Below Average
优化方法：写更吸引人的广告文案、使用更精准的关键词
影响：预期点击率是质量得分中权重最大的因素 - Landing Page Experience 着陆页体验
评估维度：
– 页面内容与广告承诺一致（相关性）
– 页面加载速度快
– 移动端友好
– 导航清晰，易于用户找到所需信息
优化要诀：确保关键词、广告、着陆页三者信息一致
五、广告素材与附加信息（Ad Assets / Extensions）
附加信息（2023年更名为 Assets/素材）不额外收费，点击才付费。使用更多相关附加信息可提升广告的预期点击率。
- Sitelink 站内链接
作用：在广告下方显示额外链接（如”关于我们”、”促销专区”）
数量：可添加 2-6 个 - Callout 宣传信息
作用：显示简短卖点文本（如”免费送货”、”24/7客服”）
长度：每条 25 个字符以内 - Structured Snippet 结构化摘要
作用：以列表形式展示特定类型信息（品牌、服务、目的地等）
格式：标题 + 至少3个值 - Call Extension 电话附加信息
作用：在广告中显示电话号码或点击拨打按钮 - Lead Form Extension 潜在客户表单
作用：用户直接在广告中填写表单提交信息
适用：获取潜在客户（白皮书下载、咨询、预约） - Price Extension 价格附加信息
作用：展示产品/服务及对应价格 - Promotion Extension 促销附加信息
作用：展示限时优惠信息（折扣/促销代码/活动日期） - Image Extension 图片附加信息
作用：在文字广告旁展示相关图片
要求：正方形（1:1）或横向（1.91:1）
六、受众定位（Audience Targeting）
- Remarketing 再营销
原理：向曾经访问过网站/使用过 App 的用户再次展示广告
来源：网站访客（需安装 Google Tag）、YouTube 观众、App 用户
常见类型：标准再营销、动态再营销（动态展示用户浏览过的产品）
适用场景：挽回未转化用户、促进复购 - In-Market Audience 有购买意向的受众
原理：Google 根据用户搜索行为和浏览记录判断其是否处于购买决策阶段
类别：按行业/产品分类（如汽车、旅游、房地产）
适用场景：触达正在比价/即将购买的消费者 - Affinity Audience 兴趣相似受众
原理：基于用户长期兴趣和行为模式分群（如”美食爱好者”、”科技迷”）
适用场景：品牌曝光、内容营销、漏斗上层 - Custom Segment 自定义细分受众群
包含：Custom Intent（自定义意向）、Custom Affinity（自定义兴趣）
原理：使用关键词/URL/App 定义你想要的受众类型 - Customer Match 客户匹配
原理：上传第一方数据（邮箱/电话/地址）与 Google 用户匹配
适用场景：CRM 数据激活、排除现有客户、寻找类似受众 - Similar Segments 类似细分受众群
原理：基于现有受众（再营销列表/客户匹配列表）找到相似特征的新用户
适用场景：拓展新客、类似客户挖掘 - Detailed Demographics 详细受众特征
可定位维度：年龄、性别、育儿状况、家庭收入、教育程度、婚姻状况、房主身份等
七、衡量与归因（Measurement & Attribution）
这是 Google Ads Measurement Certification（谷歌成效衡量认证）的核心内容。
- Conversion Tracking 转化追踪
英文：Conversion Tracking
作用：追踪用户点击广告后在网站/App 上完成的特定操作
设置方式：
1. Google Tag（全局网站代码 + 事件代码段）
2. Google Tag Manager（推荐，无需改代码）
3. Google Analytics 4 导入
4. App 转化（Firebase / 第三方 SDK）
常见转化类型：购买、表单提交、注册、电话拨打、App 下载 - Attribution Model 归因模型
英文：Attribution Model
作用：决定如何将转化功劳分配给转化路径上的各个触点
常见模型：
1. Last Click 最终点击：全部功劳归最后一次点击
2. First Click 首次点击：全部功劳归第一次点击
3. Linear 线性：每个触点平均分配功劳
4. Time Decay 时间衰减：越接近转化的触点功劳越大
5. Position-Based 根据位置：首次和最后各40%，中间均分20%
6. Data-Driven Attribution (DDA) 数据驱动归因：使用机器学习分析所有转化路径，自动分配功劳（Google 推荐，认证考试重点） - View-Through Conversion (VTC) 浏览型转化
英文：View-Through Conversion
定义：用户看到了展示/视频广告但没有点击，在后续一段时间内完成转化
默认窗口：展示广告 1 天，视频广告 30 天
作用：衡量展示/视频广告的间接转化效果
认证常考点：VTC 不计入 Search 广告系列 - Conversion Window 转化时间范围
英文：Conversion Window
默认设置：点击后 30 天 + 浏览后 1 天（展示）/ 30 天（视频）
可调整范围：点击后 1-90 天
作用：确定归因的时间窗口，窗口越长，计入的转化数据越多 - Impression Share 展示次数份额
英文：Impression Share
公式：实际展示次数 / 可获得的总展示次数 x 100%
类型：Search Impression Share / Display Impression Share
细分指标：
– Search Lost IS (Rank)：因排名不够导致的丢失份额
– Search Lost IS (Budget)：因预算不足导致的丢失份额
八、账户结构（Account Structure）
- 账户层级结构
Account（账户） > Campaign（广告系列） > Ad Group（广告组） > Ad + Keywords（广告+关键词）
– 每个账户可有多个广告系列
– 每个广告系列可有多个广告组
– 每个广告组包含：广告 + 关键词 + 受众 + 出价 - MCC (My Client Center) 经理账户
英文：Google Ads Manager Account（原名 MCC）
作用：在一个界面管理多个 Google Ads 账户
功能：统一查看报表、批量操作、统一结算
层级：可创建子经理账户，支持多层级管理
认证常考点：MCC 不能直接投放广告，需要创建或关联子账户 - Shared Budget 共享预算
作用：多个广告系列共享一个预算池
适用场景：当各广告系列流量波动大时，避免某些系列预算浪费 - Ad Groups 广告组最佳实践
– 每个广告组聚焦一个主题/产品
– 关键词 10-20 个为宜
– 至少 3 条广告用于 A/B 测试
– 使用广告组级否定关键词精准排除
Reference / 参考来源
- Google Skillshop – 官方认证课程与考试平台
- Google Ads Help Center – 官方帮助文档
- Google Ads Resources – 官方最佳实践指南
- Google Ads – About automated bidding
- Google Ads – About Quality Score
- Google Ads – About attribution models
- 站内延伸阅读：数字广告术语大全 – CPM、ROAS、ROI、CTR等17个必知指标（含计算公式）
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